Hugues Rey, à propos de l’Executive Master in Digital Marketing and Communication et des trois piliers de la BMMA

Article paru sur MM.be

Créée en 1971, la Belgian Management & Marketing Association (BMMA) est l’une des plus anciennes organisations professionnelles de notre secteur. On a pu s’en rendre compte au cours des six derniers mois : la BMMA a multiplié les initiatives. Un vent nouveau y souffle, incarné par une équipe de direction présidée par Hugues Rey (CEO, Havas Media), en fonction depuis décembre 2018.

Il nous explique la vision de cette association de plus de 500 membres, et plus précisément l’importance qu’elle accorde à l’enseignement au travers de l’Executive Master in Digital Marketing and Communication mis en place avec Solvay Brussels School.

Vous évoquez une vision en 3 E, parlant de la mission de la BMMA : Emuler, Elargir et Eduquer. Pouvez-vous nous dire ce que recouvrent concrètement ces trois piliers ?

Emuler, c’est d’abord rappeler que les métiers du marketing et de la communication sont proches de ceux du management, et qu’ils ont une influence évidente sur la vie des entreprises. Lorsque nous prenons l’initiative d’inviter Joseph Jaffe, c’est pour attirer des gens du top management, mais aussi pour rendre très concret ce que l’on peut faire dans le monde du marcom. Pour une association comme le nôtre, ce rendez-vous a évidemment été très chronophage mais nous avons énormément appris de cette première expérience. Nous pensons notamment à l’organisation de workshops, de façon à amener de la valeur au travers de personnalités exceptionnelles.

Emuler, c’est aussi trouver de bons orateurs avec du contenu intéressant pour nos Lunches. Avec le recul, quand je regarde le programme que nous avons proposé depuis le début de l’année, je pense honnêtement que les participants ne se sont pas ennuyés : des deux Marketers de l’année – Aude Mayence et Mieke Debeerst – à Xavier Bouckaert de Roularta, en passant par Philippe Close, bourgmestre de Bruxelles, Florence Coppenolle, porte-parole d’Engie, ou encore Fabrice Massin de RTL à propos du CES… Et le second semestre s’annonce tout aussi passionnant.

Je suppose que le deuxième pilier – Elargir – traduit une ambition plus quantitative ?

Pas seulement. Elargir, c’est d’abord et surtout remettre le focus sur le marketing – les produits, les services, le positionnement, la valeur, etc. C’est beaucoup plus large que la publicité et la communication et, selon moi, c’est extrêmement important. C’est également la raison pour laquelle nous avons décidé d’organiser nos événement au Cercle de Lorraine : leurs 1.600 membres y ont accès, plusieurs y ont assisté, certains reviennent systématiquement et ils y trouvent vraiment leur compte… C’est un public que nous n’aurions jamais eu l’opportunité d’attirer aux Jeux d’Hiver (là où se tenaient les lunches BMMA ces dernières années, ndlr.).

Il y a enfin le pilier Education, qui est historique et qui reste plus que jamais fondamental pour la BMMA de par la qualité et l’exclusivité du programme que vous avez mis en place avec Solvay et qui a été rebrandé il y a cinq ans…

Cet Executive Master in Digital Marketing and Communication est d’abord le seul programme de formation en marketing de 18 jours en Belgique, et j’insiste sur le mot “marketing”. Il est principalement destiné aux cadres qui veulent faire grandir leur know-how en marketing et se mettre à niveau dans le monde digital pour, au final, devenir un bon interlocuteur dans ces matières. En cela, cette formation élargit et structure leur culture.

Les 18 jours d’enseignement ont lieu entre novembre et mai ; ils sont bâtis autour d’une véritable structure, postulant les changements qui ont impacté le marketing ces dernières années et en quoi le digital a transformé le monde du marketing.

A ce niveau, il fallait aussi que nous trouvions de véritables experts du digital, des références sur notre marché dans ces matières, avec une vraie séniorité. A côté de ces praticiens, nous pouvons compter sur tous les “cadres” marketing de Solvay. C’est la deuxième particularité de cet enseignement, et elle est liée à ce mix d’intervenants : on y trouve à la fois des praticiens de haut vol et de vrais académiciens (*).

Dans quelle mesure ce programme est-il actualisé ?

Nous renouvelons entre 15% et 20% du contenu chaque année. L’an dernier, nous avons profité de l’arrivée de Martine George pour intégrer trois journées consacrées à la data science appliquée au marketing ; cette année nous avons ajouté une journée spécifique sur tout ce qui embrasse les stratégies omni-channel et une autre sur le marketing research, les deux avec Virginie Bruneau.

Un mot sur le Marketing Hackathon qui clôture cet enseignement ?

Cela commence par un briefing par un annonceur le vendredi et cela se termine par un jury le samedi soir ; entre les deux, les participants auront challengé le plan marketing complet du produit ou du service, et mis en place un plan de communication avec une certaine granularité… par exemple, cela peut aller jusqu’à créer les campagnes FB si besoin.

Pour plus de détails sur ce programme, nous organisons une séance d’information ce 4 juin, entre 18h30 et 20h.

Découvrez le programme complet de l’Executive Master in Digital Marketing and Communication ici.

(*) Ci-après la liste complète des enseignants :

Les académiques : Sandra Rotenberger (Pricing & Value) ,Virginie Bruneau (Consumer Journey + Marketing Research), Martine George (Data Science for Marketing) et Hugues Bersini (A.I.).

Les praticiens : Mathias Beke (Social Media/Marketing Hackaton), Danny Devriendt (Storytelling and Influencers), Cédric Cauderlier (Introduction to Digital Communication), Véronique De Conninck (Social Media), Gaetan Godart (KPI and Measurement Challenges), Gauthier Piret (TV & OLV/Broadcast in Digital Time), Philippe Buyle (Digital OOH), Hugues Rey (Integrated Digital Planning/Marketing Hackaton), Yann Balbaert (CRM and Marketing Automation), Benoit Michielsen (Digital Trading and Programmatic), Nicolas Debray (Performance Marketing),  Juan VanHufflen (A day in an agency Live – Design Thinking) et Jean-Pierre Aerts (Marketing Bootcamp).

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