The Morale of Communication Professionals: a survey by Havas with BMMA

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Press Release

[FR]

70% des marketeers confiants dans la force de leur entreprise à se réinventer face au Covid selon une étude Havas / BMMA

Lundi 7 juin 2021 — Du 22/04 au 17/05, Havas et la BMMA ont interrogé 65 professionnels de la communication, du head-of au C-level, dans une proportion équivalente d’annonceurs, d’agences et de médias.

L’enquête révèle une situation contrastée pour les entreprises : essentiellement négatif, l’impact de la crise sanitaire sur leur activité s’est tout de même révélé positif pour près d’une entreprise sur 4.

Dans leur grande majorité, les entreprises ont dû adapter leurs actions de communication et faire face, dans 2 cas sur 3, à une réduction plus ou moins importante des budgets de communication. Au-delà du report des campagnes et de la nécessaire digitalisation des événements, les entreprises ont jonglé entre communications fonctionnelles et positionnement sociétal.

Evaluée sur une échelle de 1 à 10, la confiance des professionnels du secteur dans la reprise rapide de l’activité économique est assez faible (5,9) mais relève de perceptions très contrastées (allant de 3 à… 10!). Les craintes de nombreuses faillites, de la hausse du chômage et des inégalités ne sont que partiellement adoucies par les prévisions de dépenses reportées des Belges et des investissements des entreprises dans leurs transformations. Notamment parce que ces prévisions de dépenses reportées et de rattrapage de la consommation ne sont une évidence que pour 40% des sondés.

S’il est un enseignement important de cette étude, c’est qu’une quasi-unanimité des répondants estime que cette crise aura un impact positif sur la volonté des entreprises à donner du sens à leurs actions. Elles répondront ainsi à l’impact qu’aurait eu sur les consommateurs cette crise en termes d’attention portée au sens délivré par les marques. Les professionnels du secteur ont cependant un avis plus polarisé sur la question de savoir si cette volonté des entreprises à donner du sens sera à l’avenir mieux intégrée dans la manière de communiquer (et d’agir ?) des marques. Mais ils estiment dans leur majorité que l’attention portée par les entreprises au sens est un changement durable des attentes des publics.

Si la confiance dans la reprise de l’activité économique nationale est plutôt faible, l’optimisme pour sa propre entreprise semble meilleur parmi les professionnels (7,3 sur une échelle de 1 à 10). Ce sont surtout les opportunités de développement et de transformation offertes par ce bouleversement qui sont très généralement détectées (77%). Nouveaux business modèles, innovation, développement de l’e-commerce et des nouveaux modes de travail animent le marché qui travaille au développement et au lancement de nouveaux produits et services dans une année de transition où la prudence budgétaire reste de mise.

« Nous analysons ce contraste entre l’optimisme des professionnels de la communication pour leur propre entreprise et une certaine crainte pour l’activité économique dans son ensemble comme une forme d’empathie du secteur à l’égard du monde professionnel en général. Les attentes des partenaires de la tripartite annonceurs, média et agences se cristallisent d’après notre étude d’ailleurs autour des concepts d’agilité et d’innovation mais aussi d’empathie, de solidarité et de courage. Cette crise est une réelle opportunité de donner davantage de sens à ce que nos entreprises réalisent, et de répondre à une attente croissante des stakeholders dans ce domaine. » Mathias Beke, Chief Intelligence Officer Havas Village.

[NL]

70% van de marketeers vertrouwt op de kracht van hun bedrijf om Covid het hoofd te bieden, blijkt uit een studie van Havas/BMMA

Maandag 7 juni 2021 — Tussen 22/04 en 17/05 ondervraagden Havas en de BMMA 65 communicatiespecialisten (van head-of tot C-level), in gelijke mate tewerkgesteld bij adverteerders, communicatiebureaus en de media.

De enquête laat zien dat de situatie verschilt van bedrijf tot bedrijf. De gezondheidscrisis had in het algemeen een negatieve impact op de activiteiten. Maar voor 1 op 4 bleek die toch positief uit te vallen.

De meeste bedrijven moesten hun communicatie bijsturen. En in 2 op 3 gevallen zagen ze hun communicatiebudget in mindere of meerdere mate dalen. Niet alleen werden campagnes uitgesteld en moesten evenementen digitaal plaatsvinden, bedrijven moesten ook nog eens goochelen tussen functionele communicatie en maatschappelijke positionering.

Op een schaal van 1 tot 10 hebben professionals uit de sector maar weinig vertrouwen in een snelle relance van de economische activiteit (5,9). Al lopen ook hier de percepties heel uiteen (van 3 tot 10!). De vrees voor de vele faillissementen, de stijgende werkloosheid en de ongelijkheid wordt maar gedeeltelijk goedgemaakt door de voorspellingen rond uitgestelde uitgaven van de Belgen en investeringen van bedrijven in hun transitie. Te meer ook dat deze voorspellingen rond uitgestelde uitgaven en consumptieheropleving slechts voor 40% van de ondervraagden vanzelfsprekend zijn.

Als er een belangrijke les te leren valt uit deze studie, dan is het wel deze. De ondervraagden zijn quasi unaniem van oordeel dat de crisis een positieve impact zal hebben op de wil van bedrijven om betekenisvol te ondernemen. Op die manier spelen ze in op de impact die de crisis kan hebben op de aandacht die de consument heeft voor de betekenis die merken brengen. Over de vraag of deze wil van bedrijven om betekenis te geven in de toekomst beter wordt geïntegreerd in de manier waarop merken communiceren (en handelen?), zijn de meningen verdeeld. Al menen de meesten wel dat de aandacht die bedrijven aan betekenis schenken een duurzame verandering meebrengt voor de verwachtingen van het publiek.

Het vertrouwen in een relance van de nationale economie mag dan wel laag zijn, professionals lijken optimistischer over het eigen bedrijf (7,3 op een schaal van 1 tot 10). Vaak worden de groei- en transitiemogelijkheden die deze ingrijpende verandering biedt, wel gedetecteerd (77%). De markt is vooral bezig met nieuwe businessmodellen, innovatie, ontwikkeling van de e-commerce en nieuwe werkmethodes. Maar ook met de ontwikkeling en lancering van nieuwe producten en diensten, en dat in een transitiejaar waarin budgettaire voorzichtigheid geboden is.

“Dit contrast tussen het optimisme van communicatiespecialisten over hun eigen bedrijf en een bepaalde vrees voor de economische activiteiten in hun geheel zien we als een vorm van empathie van de sector jegens de beroepswereld in het algemeen. De verwachtingen van de partners uit de groep van adverteerders, media en communicatiebureaus draaien volgens onze studie trouwens rond de concepten agility en innovatie maar ook empathie, solidariteit en moed. Deze crisis is een echte kans om nog meer betekenis te geven aan wat onze bedrijven verwezenlijken, en om in te spelen op de stijgende verwachtingen van de stakeholders op dit vlak,” aldus Mathias Beke, Chief Intelligence Officer Havas Village.

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